在互联网公司的运营人员中,我们经常会遇到这样的人,工作的拼劲很足,加班那是家常便饭。每天工作量非常多,自媒体文章、推广方案、用户调研,一个都没少做,但是最终的效果却不尽如人意。

通过沟通,我发现这群人都有一个共性,那就是“没有考虑清楚自己的目的是什么”。

我曾经任职一家互联网公司,产品是社区生活类的APP,入职后关注了公司的公众号。打开公众号后,发现之前发布的内容全部是一些无关痛痒,强行蹭热点的文章。底部的菜单栏也非常混乱,积分商城、功能体验、爆料抽奖。用户关注后的基本状态就是,不搜索产品名称,很难知道这个产品是做什么的。

 

随后问负责公众号的同事,为什么要做公众号?他回答:“自媒体是未来的趋势,所有公司都在做,我们当然也得做。”我接着问:“那我们公众号的的主要用户是谁?新用户还是老用户?”同事憨憨一笑:这个又没什么区别,不都是放文章嘛。

 

我:“为什么菜单栏放这些东西?”

 

同事:“你看我们的竞品XX和XXX,他们就是这么做的。”

 

我只能无奈的笑了笑。

后来我跳槽到了巨推传媒,这是一家代运营公司,我在这里学到了不少。

 

做公众号的目的不同,受众也不同。根据不同的受众,推广公众号的渠道也会产生变化。当然,公众号的菜单栏与文章也应该发布相应的内容。这一切的前提,都是需要想清楚一件事情。那就是,我们做公众号的目的究竟是什么?

大部分企业公众号目的可以分为两种:拉新和增加用户粘性。

一、拉新

如果目的是拉新就需要考虑以下问题:

1、我们的潜在用户是谁?

2、他们通常活跃在那些圈子中?

3、什么样的内容能够吸引他们的关注?

4、关注你能给用户带来什么利益?

5、吸引用户的注意力后,怎么将其和我们的产品建立联系?

6、如何让用户在非常短的时间内知道,我们是谁?帮谁?在什么场景下?能够解决什么问题?

7、我们需不需要放置下载链接,如果要放,是放在文章末尾还是公众号菜单栏?

那么,我们核心的考核指标就不再是大多数公司制定的浏览量、点赞量、转发量了,而是通过公众号,有多少人体验了我们的产品,转化成了我们的用户?因为我们的目的是拉新,而不是单纯的点击量。点击量高,看的人未必是我们的目标用户,刷数据本身没有任何意义。

举个例子:

一家销售女性化妆品的电商平台,新媒体运营为了点击量,发布非常多打擦边球的美女照片。OK,这样必然会吸引一大波男性用户浏览。但是公司想要的是什么?并不是点击量,而是想要通过自媒体的运营,告诉女性用户,来我这里买化妆品最靠谱。那这样运营公众号达到目标了吗?显然没有。

那清晰了这个目标,我们怎么来做?当然不是像很多企业的公众号,发一些硬的不能在硬的广告。除非用户脑子抽了,否则绝对不会主动关注一个不能给他带来任何好处,只会发一些无聊硬广的公众号。

既然产品是化妆品,主要目标用户就是使用化妆品的女性,发布化妆技巧相关的内容,既能引起用户的兴趣,也能与产品建立联系。通过知识营销,让用户产生一定的脑补:这个技巧还不错,关注它吧——这家平台推荐的技巧很靠谱——说明这家平台靠谱——平台的产品也应该靠谱。从而增加用户的信任感,最终促成交易。

二、提高用户粘性

如果目的是提高用户粘性,应该考虑清楚:

1、如何让用户关注公众号?

2、关注之后,如何让增加用户的粘性?是通过活动?自助服务?还是产品操作介绍?

就拿我之前任职那家社区生活类APP的公众号举例子。

目的既然是提高用户粘性,目标用户势必是正在使用产品的用户,那么就没必要在引流的文章上面下过多功夫。而是应该在APP中,通过一个活动,引导用户关注公众号。或者站内推送一则信息:XXX开通公众号了,关注后可以XXXX(说清楚用户关注后能够得到什么好处)。

那用户关注之后,如何提升粘性呢?

我们经常会遇到这样的情况。APP推出了一个新活动后,用户也很难在先进时间看到,导致一部分用户错过活动。又或者,我们推出这个活动是为了唤醒快要流失的用户,但是因为用户已经处于快流失的状态,APP打开的频率非常低,很难通过APP站内推送进行通知。那么,在公众号展示较新的活动内容,就能在一定程度上提高参与活动的用户数量。

因为是社区生活类APP,所以涉及到的功能会比较多,并且有些杂。用户很难熟悉功能的全部玩法,导致很多用户使用的功能非常单一。那么我们除了优化产品本身外,还可以在公众号发布一些关于功能玩法的攻略,引导有需求的用户把APP真正用起来。

不要为了做公众号而做,而是要先想清楚公众号对于转化用户起到了什么样的作用。公众号是否能够独立完成此项目标,如果不能独立完成,那么下面衔接的步骤是什么?怎么衔接?

同理,不管是写一个推广方案,还是策划一场活动,甚至传单中的每一句文案,都需要先考虑清楚自己的目标是什么。而不是像无头苍蝇一样白忙活。

 

彼得德鲁克在《卓有成效的管理者》中提到,衡量管理者是否卓有成效,并不是看他做了多少事情,而是看他所做的事情产生的结果如何。对于运营者来说,其能力高低,并不是看每天发了几篇自媒体文章,写了多少推广方案,而是看这些工作最终带来的收益如何。如何让每项工作能够真真切切的带来收益,就需要先想清楚目标是什么。

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